塔米·斯特罗贝尔和丈夫洛根·史密斯，现在住在俄勒冈州波特兰市一间400平方英尺的工作室内。
她拥有很多东西。 一套两卧室公寓。2辆轿车。结婚时用的瓷器足以招待24个人。 然而，塔米·斯特罗贝尔（Tammy Strobel）并不幸福。在加州戴维斯一家投资管理公司担任项目经理的她一年大约挣4万美元。但正如斯特罗贝尔所说的，她的生活模式极其乏味：挣钱，然后花钱。 终于有一天，她摒弃了这种生活。 在谈论简单生活的书籍和博客的启发下，斯特罗贝尔和同为31岁的丈夫洛根·史密斯（Logan Smith）开始将一些私人物品捐赠给慈善机构。随后几个月，他们先后捐出了毛衣、鞋、书籍、锅碗瓢盆，甚至电视机（在此前的尝试期内，电视被置放在了一个壁橱里）。最终，他们也处理掉了轿车。在一家鼓励消费者仅仅使用100件私人物品生活的网站的刺激下，斯特罗贝尔将她的衣服和化妆用品删选至这个数量。 她的妈妈认为，女儿简直疯了。 今天，在斯特罗贝尔和史密斯开始精简生活3年之后，他们住在俄勒冈州波特兰市一个闲置的工作室中，这间400平方英尺的工作室配有一间大小不错的厨房。史密斯即将修完一个生理学博士学位；斯特罗贝尔快乐地宅在家中，从事网站设计和自由撰稿的工作。她现在拥有4个盘子、3双鞋和2个锅。史密斯再过几个礼拜就将完成学业，斯特罗贝尔一年大约2.4万美元的收入足以应对他们的日常开销。夫妻俩依然没有轿车，但有自行车。他们不再拥有的另一样东西是：3万美元的债务。 这给斯特罗贝尔的母亲留下了深刻的印象。现在，这对夫妇不仅有钱旅游，而且还可以给侄子和侄女的教育基金贡献一份力量。由于他们还清了债务，斯特罗贝尔减少了工作的时间，留出时间进行户外锻炼，去从事志愿活动——她每周为一个名为“瑜伽式生活（Living Yoga）”的非盈利拓展项目义务工作大约4个小时。 “物质财富需要不断增长才能幸福这一想法，是错误的，”她说。“我真的认为，获取有形物质并不会带来幸福。” 斯特罗贝尔和丈夫是在经济衰退之前改变其开支习惯的，但众多其他的消费者则是在金融危机爆发之后，开始重新考虑自身的生活方式，进而促使美国的消费模式发生重大变化。 “我们正在从炫耀性花费，即‘不假思索地购买’，转为精打细算的花费，”零售研究和咨询机构NPD集团分析师马歇尔·科恩（Marshal Cohen）表示。 在就业和房地产市场持续羸弱的背景下，消费者正在增加储蓄，减少开支，一改其数十年的做法。业界人士预期这一趋势将延续下去。最新的政府报告显示，今年6月份，消费者将其税后收入的6.4%存了下来。在衰退前的许多年中，这一比例一直在1%到2%之间徘徊。6月份，消费者支出和个人收入基本上跟5月份持平，这种情况表明，依赖于购物者打开钱包的美国经济短期内不可能出现复苏景象。 光明的一面是，一系列最新研究显示消费者应对经济危机的做法最终可能使得他们更幸福。比如，有关消费和幸福的新研究表明，当人们花钱购买体验而不是实物时，当他们享用计划了很久才购买的东西时，当他们停止跟亲朋四邻比阔气时，他们往往更加幸福。 如果消费者最终将新形成的消费习惯坚持下去，零售商和营销者开始在衰退期间采取的一些措施就可能变成长期的商业战略。比如，提供一些让居家生活更有意思的商品；尝试着让消费者参与独家活动，获得更个性化的服务，进而让其产生不一样的感觉。 虽然当前这轮收缩开支或许仅仅是应对经济衰退的一种方式，但一些分析人士表示，消费者在发现真正令其感到幸福或满足的事物之后，或许将据此永久性地调整他们的消费模式。 “这其实是直至最近才得到较多研究的一个话题，”英属哥伦比亚大学心理学系副教授，消费和幸福领域的顶尖学者伊丽莎白·邓恩（Elizabeth W. Dunn）表示。“有大量研究收入和幸福的文献资料。而研究如何花钱的文献却非常之少，这的确令人称奇。” 对炫耀性消费这一话题的好奇心，至少可追溯至1899年。当时，经济学家索尔斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）在《有闲阶级论》（The Theory of the LeisureClass）一书中，对人们花钱以展示其社会地位这一现象进行了分析。 世世代代以来，额外的货币总会让生活过得更舒适些，是一项自明之理。过去几十年的研究显示，在某种程度上，金钱让人们更快乐，因为金钱让人们满足了基本需要。由于缺乏一个更好的术语，最新一轮的研究都是针对情感效率这一话题进行讨论的：如何让金钱带给你最大的幸福感。 那么，对消费者来说，幸福居于何处呢？学者和研究人员还没有确定，相比于杜嘉班纳（Dolce & Gabbana），阿玛尼（Armani）是否真的能让你绽放出更灿烂的笑容。但他们发现，我们购买货物的种类、购买规模和频率，甚至购买的时机都会影响长期的幸福感。 一项重大发现是，花钱购买一种体验——演唱会门票、法语课、卷寿司课、入住摩纳哥酒店——可以比购买普通货物产生更持久的满足感。 “‘与其买一套新沙发，不如花钱度假’这种说法基本上是在理的，” 邓恩教授如是总结两位心理学家同僚范伯文（Leaf VanBoven）和托马斯·季洛维奇（Thomas Gilovich）的研究成果。她在跟哈佛和弗吉尼亚大学的同事合作撰写的一篇论文中表达了自己对这一话题的观点：“如果金钱没有让你幸福，大概是因为你不懂得花钱。” （注：下一期的《消费者心理杂志》将发表这篇论文） 威斯康星大学麦迪逊分校公共事务、人口、健康和经济学副教授托马斯·德雷勒（Thomas DeLeire）在 其最新发布的一份研究报告中审视了9种主要消费类别。他发现，唯一跟幸福正相关的类别是休闲消费：度假、娱乐、体育和诸如高尔夫球杆、钓鱼竿这类设备。 德雷勒教授使用国家老年疾病研究院（NIA）提供的一组研究数据，将源自不同水平花费的幸福感跟婚姻带来的幸福感进行了比较（研究显示，婚姻能提高一个人的幸福感）。 “在休闲方面多花2万美元，大致相当于人们从婚姻中获得的幸福感，”他补充说，把钱花在休闲活动上，似乎有助于减少人们的孤独感，增加跟其他人的交流互动。 零售商和分析人士指出，在过去两年中，消费者的开支重心已经从商品转向了体验，他们愿意把额外的钱花在晚上跟家人一起看看电影，玩玩游戏，或者在后院“居家度假（staycation）”上面。许多零售专业人士认为，这并非一时的风潮，而是“全新的常态”。 “我认为，这其中的许多变化都是永久性的，”零售研究机构Jennifer Black & Associates公司总裁，俄勒冈州经济顾问委员会成员詹妮弗·布莱克（Jennifer Black）说。“我认为，人们逐渐意识到，他们并不需要他们所拥有的东西。他们更感兴趣的是创造记忆。” 她认为，出现这种情况的很大一部分原因在于，婴儿潮一代对就业市场及其供养子女上大学能力的持续担忧。尽管他们还是会花费，但在重新设定优先事务之后，他们将减少开支。 虽然大多数消费者不可能像斯特罗贝尔那样将生活简化到如此程度，但许多人或许已经惊奇地发现，稍许简单化的生活原来可以带来如此多的乐趣。波士顿咨询集团（BCG）在6月份的一份报告中称，经济衰退引发的焦虑已经引发了一场“回归本原运动”，家和家人的重要性在过去2年中越来越重要，而奢侈品和地位这类事物的重要性已经下降了。 “这轮衰退真的带给我们跟获得东西相关的情感重生，”制造业和零售业营销咨询机构WSL战略零售公司首席执行官温迪·利布曼（Wendy Liebmann）称。“我们听到人们在谈论他们不愿失去那种联系、那一瞬间、家人及体验。” 当前的研究显示，不同于物质消费的是，花钱购买休闲和服务通常会加强社会联系，这反过来有助于扩大幸福感（学术界业已达成的一项共识是，人际关系的质量和人们的幸福感密切相关；因此，任何能够推动社会联系的事物都很可能会让我们感到温馨）。 复杂且精妙的关系，是这个世界的稀罕物件。正如邓恩教授及同事丹尼尔·吉尔伯特（Daniel T. Gilbert）和蒂莫西·威尔逊（Timothy D. Wilson）在其即将发表的论文中所指出的，只有白蚁、裸鼹鼠，以及像蚂蚁和蜜蜂这类昆虫才能构建起复杂如人类的社交网络。在这个人数不多的精英俱乐部中，只有人类才购物。 在2008年经济衰退最严重的时候，沃尔玛公司意识到，消费者正在“作茧自缚”——居家度假，增加在家中吃晚饭的次数，晚上组织家庭游戏。为了应对这一变化，该公司将店内的货物重新分类，分类后的货物可以将任何一处家庭隐秘之处变成一间家庭影院，或者将后院转化成卡次基尔山脉的一角。沃尔玛不仅仅是销售金属烤架和棋牌。它还在销售体验。 “我们花大量时间聆听顾客的意见，”沃尔玛女发言人艾米·莱斯特（Amy Lester）说，“在了解到他们设定了一个花费额度之后，我们需要有效组织，以满足这一额度。” 研究人员称，花钱购买体验之所以能让我们获得更持久的幸福感，其中一个原因是我们能够追忆这些体验。甚至对于最普通的体验，亦是如此。在罗马之旅中，你在无休止的长队中等候，弄坏了你的相机，跟你的配偶争吵，都会成为“美好的记忆，”加州大学河滨分校心理学教授索尼娅·柳博米尔斯基（Sonja Lyubomirsky）说。 柳博米尔斯基教授从国家心理健康研究所（NIMH）获得一笔资助金，研究永久性增强幸福感的可能性。“旅行并不尽完美，”她指出，“但在我们的记忆中，一切都是那么完美。” 学者们声称，体验之所以能比实物带给人们更多快乐的另一个原因是，体验不可能一下子就被消化掉——适应并参与体验要比穿上一件新皮夹克或打开一台闪亮的平板电视花费更多时间。 “我们买了一栋新房子，然后对之习以为常，” 柳博米尔斯基教授说。她的研究方向是心理学家所称的“享乐适应（hedonic adaptation）”——为了保持一种稳定的幸福水平，人们迅速习惯于变化，不管是好的还是坏的。 随着时间的推移，这意味着源自新购买货物的兴奋感被推向了情感的常态。 “新购买的货物无法再带给我们乐趣，”她说。 当然，我们随后继续购买新货物。 当伊利诺伊大学心理学教授，国际积极心理学协会（IPRA，该协会旨在推动如何让人们过上充实生活方面的研究）前主席埃德·迪纳（EdDiener）同妻子四处寻找房子时，他们看了几个具备他们喜欢的特征的房子。 许多夫妇在选择房子时，看重的是开阔的布局、精致的厨房、良好的采光或宽敞的卧室，迪纳教授则是在考虑了享乐适应研究之后，做出了他的决定。 “有一个房子靠近远足路线，远足起来非常容易，”他在一封电邮中说。“在考虑了享乐适应研究之后，我认为，远足路线可能是一个有助于提升幸福感的一个因素，我们应该少考虑厨房是否漂亮，水池是否好看。我们购买了靠近远足路线的那栋房子，感觉一直不错，我们还没有厌烦过这个特征，因为每周的四五天时间里，我们都会散步。” 学者们发现，消费者对抗享乐适应的一个办法是，购买许多可以带来小乐趣的东西，而不要买一个大玩意。柳博米尔斯基教授建议，不要买一辆崭新的捷豹轿车，每周花钱按摩一次，买许多鲜花，给远在欧洲的朋友打个电话。不要度长达2周的假期，好好享受一些3天长的周末。 “我们的确会对这些小事情习以为常，”她说，“但因为数量很多，幸福感就将持续更长时间。” 在信用卡和手机使消费者能够随时购买几乎任何东西之前，购物的体验更加丰富，WSL战略零售公司的利布曼女士说。“为了购买某件心仪的东西，你慢慢攒钱，心中充满期待。” 换句话说，等待某件东西并努力去得到它，可以让这件东西更有价值，更能激发幸福感。 其实，学者们已经发现，期待有助于幸福感的增加。你考虑过购买一台iPad吗？在你将其带回家之前，你或许想考虑尽可能长的时间。同样，假设你想去加勒比海度假：提前预定航班比在最后时刻预定航班，能让你获得更多的乐趣。 从前，正如利布曼和其他人所指出的，购物提供了一种社交的途径，其根源可追溯至中世纪的集市。但过去这10年来，零售业完全变成了另一种模样：无拘无束的购买，大型量贩店和根本不需要社交互动的网上交易成了零售业的化身——你甚至根本就不必出门。 然而，经济衰退或许迫使零售商重新认识购物的历史本源。 “我认为，零售业的确有机会再次追寻这种体验，” 利布曼说。“零售业需要竭力再次创造出那种情绪感觉。不能仅仅是‘这是另一件需要购买的东西。’必须创造真实的购物体验。” 业内人士表示，他们很难找到一个如今在这方面做得非常好的零售商，但苹果公司明显是一个例外。该公司为顾客提供一种互动式的零售体验。 标准普尔公司零售行业分析主管玛丽·德里斯科尔（Marie Driscoll）表示，连锁店必须提供更好的服务，特殊活动，让顾客有机会接触设计者，以适应顾客的新偏好。波士顿咨询集团的分析师建议，公司应该提供更多可负担的享受，比如价格远远低于健身房会员，可提供居家锻炼的视频游戏。 NPD集团的科恩说，一些公司正在这么做。消费电子零售商百思买公司（Best Buy）正在打造一支极客团队（Geek Squad）。该公司向购物者许诺，在他们购买复杂的电子玩意之前，这支团队将手把手地传授产品的安装和使用方法。 “鉴于如今的经济形势，顾客肯定想获得高质量的体验，” 极客团队家庭娱乐顾问尼克·德维塔（Nick DeVita）说。“如果他们打算花钱，他们想确保他们购买的是正确的东西，并且将受到良好的服务。” 如今的商家要想赚顾客的钱，就要面对比过去数十年更激烈的竞争，所以它们必须进一步提高购物体验的吸引力。科恩表示，汽车制造商正在提供30天的试驾体验，而一些服装店则许诺向顾客提供免费服务。商场正在向购物的父母提供免费照顾孩子的服务。甚至在网络上，零售商正在通过Facebook、Twitter和Foursquare等社交网络跟顾客建立联系，提供购物折扣，邀请其参加特殊活动，希望以此赢得顾客忠诚度。 过去4年来，洛杉矶电影制作人罗科·贝利奇（Roko Belic）一直在环游世界，拍摄一部名叫《幸福》（Happy）的纪录片。电影的制作工作开始之后，他把家从旧金山郊区搬到了马里布海滩。 旧金山的确不错，但他在那里无法冲浪。 “我搬到了一个拖车屋停驻场，”贝利奇说。“这是我这辈子生活过的第一个真正意义上的社区。”他现在每周冲浪三四次。“这种生活真的让我感到更幸福，”他说。“我们一直认为能够让我们幸福的事物，比如每隔几年换一部新车，购买最新潮的衣服，其实并不会让我们幸福。” 贝利奇说，他的纪录片显示，“每一位幸福的人共有的唯一特征是，稳固的人际关系。” 与之相反，购买奢侈品往往是一种无休止的攀比循环：你的邻居拥有一辆漂亮的轿车，现在你也拥有了一辆。邓恩和其他人在6月份《心理科学》（PsychologicalScience）杂志发布的一篇论文显示，财富有碍于一个人品味积极情感及体验的能力，因为拥有过多财富降低了一个人从日常的小乐趣——比如吃一块巧克力——获取快乐的能力。 而花钱举办某个活动，比如野营或跟朋友一起品酒，则减少了跟他人的体验进行比较的可能性，因而也就让你更幸福。 当然，一些追逐时尚的人对此并不苟同。对许多人来说，衣服就是用来穿的，并无他用。但对某些人而言，衣服是一件艺术品，一种自我表达的方式，家人向下一代传递记忆的途径。对他们来说，那些认为人最终不会从物质获得欢愉的研究，听上去是不对的。 “绝非如此，”海利·柯维克（Hayley Corwick）说。她撰写的时尚博客“麦迪逊大街间谍（Madison Avenue Spy）”很受欢迎。“当我从衣柜中拿出17岁时购买的衣服时，我依然非常喜欢。” 她并不认为，幸福是一个非此即彼的命题。有些日子，你想旅行，她说；其他的日子里，你却想购买一款汤姆（Tom Ford）福特手袋。 本人的主人公斯特罗贝尔，现在成了简单生活的提倡者，闲暇时在Rowdykittens.com撰写她自己的生活选择。 “倘若我依然居住在那间宽敞的，塞满东西的两卧室公寓内，还拥有2部轿车和3万美元的债务，我就不可能过上现在的生活，”她说。 “捐出一些东西，”她建议。“体验一下那种感觉。” |
